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當Z世代消費走入創投視野

「我們宿舍十個人,那天大家粗略合計了一下,一共在買鞋上面花了近3萬塊錢。」

北京工作多年的90後女孩陳惠最近在和表弟劉陽的聊天中感到有些被驚到了。劉陽是湖北某四線城市的一名高一學生,喜愛潮鞋,兩年間800元以上的品牌運動鞋已達5雙,其中最貴的一雙為1800元。

這樣的消費放在一線城市可能普通,但是放在人均工資3000左右的城市,家庭年收入不足4萬的劉陽身上,便顯得有些讓人驚訝。

2005年出生的劉陽,正是「Z世代」人群中的一員。所謂「Z世代」,指生於1995年至2009年,年齡大致在10-24歲的人群,在我國占總人口的16.2%,約為2.6億人,其中近半數為學生。他們出生於中國經濟高速發展時期及互聯網科技飛速發展時期,消費力強,行為習慣受到互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響。

如今,這個群體已走入創投機構的視野。華興資本董事長包凡很堅定地認為,「Z世代」已經成為了今天主流的消費者,未來他們的消費行為和習慣可能會影響中國的消費潮流十幾年,現在只是剛剛開始。

上海台协

個性至上 追求潮流

華興資本發佈的《中國創新經濟報告2021》(下稱「報告」)預測,我國「Z世代」整體消費規模到2035年將增長4倍至16萬億元,是未來消費市場增長的關鍵。

有頭部創投機構對經濟觀察報記者表示,對於「Z世代」這個群體,他們已進行過相應調研和針對性的研究,來瞭解他們的消費偏好和動向,只是相關內容尚未對外披露。可見,瞭解「Z世代」這個群體,已成為創投機構佔領未來消費賽道必須研究透徹的一環。「哪怕衣服穿的破破爛爛,甚至打補丁,他都不在乎,但是就是想買好鞋子、貴鞋子。」這是劉陽的媽媽對兒子的評價。而劉陽買鞋的錢來自三個途徑:從生活費中節省出來,母親支援,暑假出去打工賺的零花錢。談及為什麼喜歡潮鞋,劉陽也說不上具體原因,「穿上潮鞋,尤其是新鞋,我會有一種新鮮感,覺得自己和別人不一樣。」

實際上,潮鞋、手辦等也是劉陽所在班級同學間交往、宿舍夜聊的談資,甚至發展出了一個小小的「跳蚤市場」。劉陽去年以580元的價格從同學手中買下一雙原價900元、8成新的運動鞋,「現在這雙鞋新鞋的價格已經到3500元了。」他頗為自豪地說。「個性至上,追求潮流」已成為「Z世代」人群消費的標籤。根據天貓發佈的首份《95後玩家剁手力榜單》,手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影已成為95後年輕人中熱度最高、也最「燒錢」的五大愛好。2019年95後在這五大燒錢愛好上消費額同比分別增長189.70%、59.0%、41.7%、30.0%、29.5%。巧合的是,劉陽回憶,也是在那年,還是初中生的他和朋友通過社交軟體、購物軟體等,開始接觸到潮鞋,並逐步愛上了它。

綜合電商也打破了購物的地域限制,使劉陽他們能夠第一時間捕捉到最新的潮鞋發佈消息,劉陽和同學的鞋子都是在淘寶旗艦店、官網、得物、識貨等平台購買,偶爾還能搶到新品發售。QuestMobile發佈的《2020年Z世代洞察報告》顯示,綜合電商是「Z世代」人群主流購物管道,不同的是,「Z世代」對於潮流購物以及閒置交易表現出明顯的偏好,比如閑魚、得物等在Z世代的滲透率,遠高出全網用戶。

消費能力尚未全面釋放?

97後的李玥在武漢一所高校讀研,她還有一個身份為一名兼職代購,海淘國外的護膚品、彩妝、包包等通過朋友圈進行銷售。據她介紹,她的顧客主要為學生和剛剛步入社會的職場新人,即集中於95後群體,也有少數95前的顧客,從日常的購買行為來看,她對兩類人群的消費習慣區別感受明顯。「95前的顧客消費水準更高,目的性更強,95後的消費頻次更高,消費範圍更寬泛,單人消費額相對偏低。」李玥說。她舉例95後的顧客,尤其是學生,一般攢攢錢一次來買個兩三百的東西,95前的顧客往往一次能購買到兩三千的東西。李玥認為,這還是和年齡、收入水準相關聯,95後目前多數尚在讀書或者剛剛步入社會,手中可支配的錢並不多,隨著收入的增長,以後的消費肯定是水漲船高的。「就以我自己為例,通過做代購,我每個月能賺個一萬多塊,我就發現自己的消費水準逐漸上去了,自己代購的東西自己也想買,還想往貴的好的買。但是我並不覺得自己是在亂花錢,比如最近我想辦私教課,這也是注重健康的表現嘛。」李玥說。

她在朋友圈投放的廣告也圍繞著她的顧客群體進行調整,「95後的女生喜歡彩妝,尤其是那種平價彩妝,所以我在朋友圈打廣告會控制產品的類別還有售價,從而吸引她們購買。」她說自己會好好維繫這個客群,認為這個客群隨著年齡和收入的增長,以後肯定會給她帶來更大的收入。

同時,她注意身邊的不少朋友,都越來越喜歡國貨,甚至會主動發掘或者推薦一些她也沒聽說過的小眾國內品牌,「我也是在逐步尋找一些適合年輕女孩的平價彩妝或者功能性護膚的國內品牌,和它們的經銷商合作,以低於官方價格在朋友圈出售產品,目前來看銷量還是很好的。」

造就熱點投資賽道

報告指出,「Z世代」的消費態度為個性至上、追求潮流、注重健康、為興趣付費。他們願意支持國貨崛起,品質優秀、性價比高、性能好以及顏值高是他們選擇購買國貨的原因,目前服裝、運動鞋、美妝是國貨品牌中受到偏愛的品類。

上述特徵造就了國產美妝、代餐及健康食品、潮流玩具、社交媒體電商這四大類熱點投資賽道。

其一是國產美妝。《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示,27歲以下的美妝內容消費女性用戶數占該群體總用戶數比重達到77%,其中52%美妝內容消費女性用戶小於22歲,關注美妝的女性逐漸年輕化,與2019年相比,學生黨人群占比進一步上漲。同時相比2019年上半年,女性美妝人群城市總體分佈持平,新一線城市比例最高,並呈現出從一二線向三四線城市輻射的趨勢。此外,儘管小紅書平台上,國貨品牌關注度仍低於歐美品牌及日韓泰品牌的絕對值,但閱讀量提升速度遠高於其他國際品牌,並且呈現出彩妝先行,護膚品類崛起的態勢。

其二為代餐及健康食品。有食品行業內人士指出,傳統食品廠商和傳統健康食品廠商品牌存固有印象較強,創新不足等問題,新興互聯網品牌和互聯網跨界品牌憑藉創新能力較強,行銷方式新穎,對用戶研究較為深入等優勢,在進一步彌補供應鏈管理能力不足,上下游議價能力相對較弱等缺點後,會有更好的發展。

其三為潮流玩具。潮流玩具的常規形式主要是手辦、模型、BJD(可動人形、人偶)、雕像等。有數據顯示,世界市場70%以上的玩具都由中國製造,但其中大多數是代工,玩具行業頭部企業多數為外資品牌,缺乏原創是中國玩具留給外界的普遍印象。近幾年,伴隨盲盒興起,潮流玩具逐漸走進公眾視野,中國潮流玩具市場迅速發展,報告指出,我國潮流玩具2019年零售額規模達到207億元,在實體商品增長份額中貢獻最多增長。同時相比整體人群,「Z世代」的女生和來自一二線城市的消費者的購買力更強,盲盒類潮玩更受女性青睞。在北京工作剛滿一年的孫雨表示,自己熱衷於收集盲盒和各種限量公仔、手辦,最瘋狂的時候在網上一次性購買過價格總計2000多元的盲盒。

其四為社交媒體電商。報告指出,2019年中國社交媒體電商占整體中國線上銷售比重達21%。預計未來五年市場規模將以26%的年複合增長率持續高增,2025年占比將達到48%。伴隨著海外進口跨境電商持續增長,中國產品出口海外的反向跨境電商也開始發力。「和我及周邊朋友的消費觀念確實不一樣了。」陳惠感歎道,她詢問身邊的朋友,發現大家也都或多或少發現了自己和身邊95後的消費差異,「瞭解他們,理解他們,或許才能把握住未來消費趨勢和潮流吧。」她笑稱。

包凡表示,「我們特別重視『Z世代』在消費領域的一些習慣的變化,以及對下一步產生的影響。」(經濟觀察報)

作者:台商雜誌  发布时间:2021-06-17 16:13:00

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當Z世代消費走入創投視野

摘要  「我們宿舍十個人,那天大家粗略合計了一下,一共在買鞋上面花了近3萬塊錢。」北京工作多年的90後女孩陳惠最近在和表弟劉陽的聊天中感到有些被驚到了。劉陽是湖北某四線城市的一名高一學生,喜愛潮鞋,兩年間800元以上的品牌運動鞋已達5雙,其中最貴的一雙為1800元。這樣的消費放在一線城市可能普通,但是放在人均工資3000左右的城市,家庭年收入不足4萬的劉陽身上,便顯得有些讓人驚訝。2005年出生的劉陽,正

「我們宿舍十個人,那天大家粗略合計了一下,一共在買鞋上面花了近3萬塊錢。」

北京工作多年的90後女孩陳惠最近在和表弟劉陽的聊天中感到有些被驚到了。劉陽是湖北某四線城市的一名高一學生,喜愛潮鞋,兩年間800元以上的品牌運動鞋已達5雙,其中最貴的一雙為1800元。

這樣的消費放在一線城市可能普通,但是放在人均工資3000左右的城市,家庭年收入不足4萬的劉陽身上,便顯得有些讓人驚訝。

2005年出生的劉陽,正是「Z世代」人群中的一員。所謂「Z世代」,指生於1995年至2009年,年齡大致在10-24歲的人群,在我國占總人口的16.2%,約為2.6億人,其中近半數為學生。他們出生於中國經濟高速發展時期及互聯網科技飛速發展時期,消費力強,行為習慣受到互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響。

如今,這個群體已走入創投機構的視野。華興資本董事長包凡很堅定地認為,「Z世代」已經成為了今天主流的消費者,未來他們的消費行為和習慣可能會影響中國的消費潮流十幾年,現在只是剛剛開始。

上海台协

個性至上 追求潮流

華興資本發佈的《中國創新經濟報告2021》(下稱「報告」)預測,我國「Z世代」整體消費規模到2035年將增長4倍至16萬億元,是未來消費市場增長的關鍵。

有頭部創投機構對經濟觀察報記者表示,對於「Z世代」這個群體,他們已進行過相應調研和針對性的研究,來瞭解他們的消費偏好和動向,只是相關內容尚未對外披露。可見,瞭解「Z世代」這個群體,已成為創投機構佔領未來消費賽道必須研究透徹的一環。「哪怕衣服穿的破破爛爛,甚至打補丁,他都不在乎,但是就是想買好鞋子、貴鞋子。」這是劉陽的媽媽對兒子的評價。而劉陽買鞋的錢來自三個途徑:從生活費中節省出來,母親支援,暑假出去打工賺的零花錢。談及為什麼喜歡潮鞋,劉陽也說不上具體原因,「穿上潮鞋,尤其是新鞋,我會有一種新鮮感,覺得自己和別人不一樣。」

實際上,潮鞋、手辦等也是劉陽所在班級同學間交往、宿舍夜聊的談資,甚至發展出了一個小小的「跳蚤市場」。劉陽去年以580元的價格從同學手中買下一雙原價900元、8成新的運動鞋,「現在這雙鞋新鞋的價格已經到3500元了。」他頗為自豪地說。「個性至上,追求潮流」已成為「Z世代」人群消費的標籤。根據天貓發佈的首份《95後玩家剁手力榜單》,手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影已成為95後年輕人中熱度最高、也最「燒錢」的五大愛好。2019年95後在這五大燒錢愛好上消費額同比分別增長189.70%、59.0%、41.7%、30.0%、29.5%。巧合的是,劉陽回憶,也是在那年,還是初中生的他和朋友通過社交軟體、購物軟體等,開始接觸到潮鞋,並逐步愛上了它。

綜合電商也打破了購物的地域限制,使劉陽他們能夠第一時間捕捉到最新的潮鞋發佈消息,劉陽和同學的鞋子都是在淘寶旗艦店、官網、得物、識貨等平台購買,偶爾還能搶到新品發售。QuestMobile發佈的《2020年Z世代洞察報告》顯示,綜合電商是「Z世代」人群主流購物管道,不同的是,「Z世代」對於潮流購物以及閒置交易表現出明顯的偏好,比如閑魚、得物等在Z世代的滲透率,遠高出全網用戶。

消費能力尚未全面釋放?

97後的李玥在武漢一所高校讀研,她還有一個身份為一名兼職代購,海淘國外的護膚品、彩妝、包包等通過朋友圈進行銷售。據她介紹,她的顧客主要為學生和剛剛步入社會的職場新人,即集中於95後群體,也有少數95前的顧客,從日常的購買行為來看,她對兩類人群的消費習慣區別感受明顯。「95前的顧客消費水準更高,目的性更強,95後的消費頻次更高,消費範圍更寬泛,單人消費額相對偏低。」李玥說。她舉例95後的顧客,尤其是學生,一般攢攢錢一次來買個兩三百的東西,95前的顧客往往一次能購買到兩三千的東西。李玥認為,這還是和年齡、收入水準相關聯,95後目前多數尚在讀書或者剛剛步入社會,手中可支配的錢並不多,隨著收入的增長,以後的消費肯定是水漲船高的。「就以我自己為例,通過做代購,我每個月能賺個一萬多塊,我就發現自己的消費水準逐漸上去了,自己代購的東西自己也想買,還想往貴的好的買。但是我並不覺得自己是在亂花錢,比如最近我想辦私教課,這也是注重健康的表現嘛。」李玥說。

她在朋友圈投放的廣告也圍繞著她的顧客群體進行調整,「95後的女生喜歡彩妝,尤其是那種平價彩妝,所以我在朋友圈打廣告會控制產品的類別還有售價,從而吸引她們購買。」她說自己會好好維繫這個客群,認為這個客群隨著年齡和收入的增長,以後肯定會給她帶來更大的收入。

同時,她注意身邊的不少朋友,都越來越喜歡國貨,甚至會主動發掘或者推薦一些她也沒聽說過的小眾國內品牌,「我也是在逐步尋找一些適合年輕女孩的平價彩妝或者功能性護膚的國內品牌,和它們的經銷商合作,以低於官方價格在朋友圈出售產品,目前來看銷量還是很好的。」

造就熱點投資賽道

報告指出,「Z世代」的消費態度為個性至上、追求潮流、注重健康、為興趣付費。他們願意支持國貨崛起,品質優秀、性價比高、性能好以及顏值高是他們選擇購買國貨的原因,目前服裝、運動鞋、美妝是國貨品牌中受到偏愛的品類。

上述特徵造就了國產美妝、代餐及健康食品、潮流玩具、社交媒體電商這四大類熱點投資賽道。

其一是國產美妝。《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示,27歲以下的美妝內容消費女性用戶數占該群體總用戶數比重達到77%,其中52%美妝內容消費女性用戶小於22歲,關注美妝的女性逐漸年輕化,與2019年相比,學生黨人群占比進一步上漲。同時相比2019年上半年,女性美妝人群城市總體分佈持平,新一線城市比例最高,並呈現出從一二線向三四線城市輻射的趨勢。此外,儘管小紅書平台上,國貨品牌關注度仍低於歐美品牌及日韓泰品牌的絕對值,但閱讀量提升速度遠高於其他國際品牌,並且呈現出彩妝先行,護膚品類崛起的態勢。

其二為代餐及健康食品。有食品行業內人士指出,傳統食品廠商和傳統健康食品廠商品牌存固有印象較強,創新不足等問題,新興互聯網品牌和互聯網跨界品牌憑藉創新能力較強,行銷方式新穎,對用戶研究較為深入等優勢,在進一步彌補供應鏈管理能力不足,上下游議價能力相對較弱等缺點後,會有更好的發展。

其三為潮流玩具。潮流玩具的常規形式主要是手辦、模型、BJD(可動人形、人偶)、雕像等。有數據顯示,世界市場70%以上的玩具都由中國製造,但其中大多數是代工,玩具行業頭部企業多數為外資品牌,缺乏原創是中國玩具留給外界的普遍印象。近幾年,伴隨盲盒興起,潮流玩具逐漸走進公眾視野,中國潮流玩具市場迅速發展,報告指出,我國潮流玩具2019年零售額規模達到207億元,在實體商品增長份額中貢獻最多增長。同時相比整體人群,「Z世代」的女生和來自一二線城市的消費者的購買力更強,盲盒類潮玩更受女性青睞。在北京工作剛滿一年的孫雨表示,自己熱衷於收集盲盒和各種限量公仔、手辦,最瘋狂的時候在網上一次性購買過價格總計2000多元的盲盒。

其四為社交媒體電商。報告指出,2019年中國社交媒體電商占整體中國線上銷售比重達21%。預計未來五年市場規模將以26%的年複合增長率持續高增,2025年占比將達到48%。伴隨著海外進口跨境電商持續增長,中國產品出口海外的反向跨境電商也開始發力。「和我及周邊朋友的消費觀念確實不一樣了。」陳惠感歎道,她詢問身邊的朋友,發現大家也都或多或少發現了自己和身邊95後的消費差異,「瞭解他們,理解他們,或許才能把握住未來消費趨勢和潮流吧。」她笑稱。

包凡表示,「我們特別重視『Z世代』在消費領域的一些習慣的變化,以及對下一步產生的影響。」(經濟觀察報)

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作者:台商雜誌  发布时间:2021-06-17 16:13:00