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「配方竞争」时代来临 饮料市场变局丛生

2月16日,饮料企业麒麟控股正式宣布,以约9.94亿美元的价格,将其与中国企业华润集团合资的华润麒麟饮料的股份出售给Plateau Consumer Ltd。就在其宣布从合资公司撤资的两天前,麒麟控股刚决定将退出其在缅甸的业务。

近年,饮料赛道竞争不断加剧,有的企业选择黯然离场,有的企业则加速进击。麒麟控股收缩业务之际,中国新晋饮料品牌元气森林宣布继续拓展海外市场布局。该公司最新消息显示,今年1月,元气森林成功入驻澳洲主流连锁超市Woolworths,海外版图进一步扩大。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,「未来饮料市场的竞争核心是配方的竞争,除此之外,也对企业的品牌、供应链、服务体系和客户粘性等方面提出了更高的要求。」目前,随著消费升级及消费主力的迭代,消费者的需求也在不断变迁,饮料赛道将进一步细分,如今饮料行业正硝烟弥漫,变局丛生。

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「离场者」

「麒麟售卖股份符合了整个行业发展的趋势,也符合了自身的需求。」在接受采访时,朱丹蓬指出,今年饮料的原材料和生产销售成本不断走高,麒麟在华饮料业务的业绩并不理想,转让股份是情理之中的事情。

公开资料显示,日本麒麟集团成立于1907年,经过100多年的发展,集团旗下业务包括啤酒、食品饮料、医疗和健康科学等。2011年,华润集团旗下华润创业与麒麟控股签署合作协议,双方以6:4的持股比例成立合资公司,合资公司以非酒精饮料业务为主。

根据当时合资披露的审计资料,截至2010年年底麒麟饮料业务仍处于亏损状态。与华润合作后,麒麟公司先后在中国市场推出午后奶茶、火咖等一系列产品。而2015年从华润创业剥离出来后的华润怡宝也开始将饮料作为突破重点,频频拓展品类。

记者注意到,为了拓展饮料业务,2017年4月,华润怡宝成立了「饮料开发部」。从2018年起,怡宝陆续推出了乳酸菌饮品、怡宝蜜水、假日果汁、水果水、菊花茶和魔力功能饮料等系列产品。

华润怡宝此前发布的社会责任报告显示,2017年-2019年,华润怡宝的新品销售额分别为6141万元(人民币,下同)、8671万元和2.52亿元;同期公司总营收分别为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元,虽然饮料新品对华润怡宝的营收贡献非常有限,其核心业务仍为怡宝水产品,但华润在饮料领域的野心并不小。

后疫情时代,健康消费意识的增强,使得无糖饮料、功能饮料品牌迅速崛起,饮料赛道进一步细分,饮料市场竞争格局正在被「重塑」。根据前瞻产业研究院数据,2011年,中国软饮料前十企业占据全国一半以上市场,市占率达到54.0%。但到了2020年,这个数字下降为44.9%,中国软饮料市场格局变得分散的同时,行业竞争也愈发激烈。

在声明中,麒麟表示出售合资公司股份属于其自身寻求加速增长的一部分,其在华将继续展开啤酒业务。对于此次调整业内有不少猜测,认为普通啤酒和饮料的利润低,因此麒麟不得不改变海外战略,投资高盈利的精酿啤酒。

朱丹蓬告诉记者,「受消费升级的推动,啤酒未来会有更广阔前景。虽然整个世界范围内的精酿啤酒已经比较成熟,但在中国仍是方兴未艾,存在很大的商机。」朱丹蓬进一步指出,麒麟对海外业务板块的变化与调整,有望对未来发展起到很好的加持作用。

值得注意的是,出售完成后,麒麟与华润的商业联盟将继续,合资公司旗下的午后奶茶、火咖等品牌的饮料仍继续在中国市场销售。

配方为王

在饮料市场残酷竞争下,企业迫切寻求差异化竞争。即使是近年被称为国内「黑马」的元气森林,也不例外。

因开启「无糖」风口一炮而红的元气森林近年也在努力拓展其他饮料品类。目前,元气森林已推出气泡水、乳茶、燃茶、满分优酪乳和健美清茶等系列产品。

据前瞻产业研究院数据显示,2016-2020年中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元,年复合增速在39%左右。另据中国科学院大数据预测,2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元,2027年或将冲击276亿元的规模。

自元气森林推动无糖气泡水「爆红」后,不少企业都想分一杯羹,包括喜茶、健力宝、伊利、农夫山泉等都先后推出了相似的无糖气泡水产品。但朱丹蓬认为,就产品本身而言,气泡水本身并不具有独特的配方,卖点主要是添加代糖。在他看来,目前市面上的无糖饮料产品同质化比较明显,而且由于缺乏技术和配方壁垒,预计未来市场上的无糖饮料也会越来越多。

朱丹蓬认为,饮料品牌的竞争正在逐渐转为「配方」的竞争。「配方就是技术壁垒。通过技术壁垒转化为品牌壁垒,最终才能形成规模壁垒,这将是未来饮料品牌的竞争逻辑。」

元气森林副总裁李国训曾公开表示,「国内的大部分碳酸饮料的生产线其实都是控制在国际巨头手上的,我们深刻地认识到没有自己的供应链,国产品牌就很难做大,也很难站直腰杆。我们必须要把供应量、产品品质控制在自己手上。」

为此,近年元气森林不断加大在研发、产品、供应链方面的投入,发力功能性饮料赛道等。与此同时,元气森林逐渐将目光投向海外市场。自2019年开始布局海外市场,迄今为止元气森林已出口美国、英国、法国、新加坡等全球40多个国家和地区。2021年初,元气森林国际事业部成立,5月18日在美国上线。

然而,要想占据国际市场并非易事。事实上,在全球化趋势下尽管中国品牌迎来一波「出海潮」,但出海的食品饮料品牌却仍处于起步阶段。「出海」不仅意味著更大的市场和舞台,也意味著要和深耕多年的国际品牌正面碰撞。朱丹蓬表示,近年疫情是影响品牌出海的原因之一。一方面,受疫情影响,物流运输不方便。此外,国际上对中国文化的认可度仍不算太高,出海品牌受消费者认可的程度并不高。

从全球市场来看,可口可乐和百事可乐是全球软饮料行业两大领先品牌。前瞻产业研究院援引欧睿咨询数据显示,2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐,其次是雪碧、芬达和雀巢优活。可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额;百事、雀巢和达能在软饮料市场分别占7.2%、2.8%和2.0%。其中,排名前十的品牌有5个是可口可乐旗下的,且均为碳酸饮料;有2个是百事旗下的。

朱丹蓬进一步指出,「中国企业创新升级迭代的速度比较快,因此在复合型的饮料的研发上是具有优势的。比如说在碳酸饮料加果汁,在果汁里面加牛奶或者功能饮料……诸如此类。」在他看来,中国饮料企业必须要将自身优势发挥到极致,才能杀出重围。(21世纪经济报导)

作者:台商杂志  发布时间:2022-02-22 15:15:00

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「配方竞争」时代来临 饮料市场变局丛生

摘要  2月16日,饮料企业麒麟控股正式宣布,以约9.94亿美元的价格,将其与中国企业华润集团合资的华润麒麟饮料的股份出售给PlateauConsumerLtd。就在其宣布从合资公司撤资的两天前,麒麟控股刚决定将退出其在缅甸的业务。近年,饮料赛道竞争不断加剧,有的企业选择黯然离场,有的企业则加速进击。麒麟控股收缩业务之际,中国新晋饮料品牌元气森林宣布继续拓展海外市场布局。该公司最新消息显示,今年1月,元气

2月16日,饮料企业麒麟控股正式宣布,以约9.94亿美元的价格,将其与中国企业华润集团合资的华润麒麟饮料的股份出售给Plateau Consumer Ltd。就在其宣布从合资公司撤资的两天前,麒麟控股刚决定将退出其在缅甸的业务。

近年,饮料赛道竞争不断加剧,有的企业选择黯然离场,有的企业则加速进击。麒麟控股收缩业务之际,中国新晋饮料品牌元气森林宣布继续拓展海外市场布局。该公司最新消息显示,今年1月,元气森林成功入驻澳洲主流连锁超市Woolworths,海外版图进一步扩大。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,「未来饮料市场的竞争核心是配方的竞争,除此之外,也对企业的品牌、供应链、服务体系和客户粘性等方面提出了更高的要求。」目前,随著消费升级及消费主力的迭代,消费者的需求也在不断变迁,饮料赛道将进一步细分,如今饮料行业正硝烟弥漫,变局丛生。

上海台协

「离场者」

「麒麟售卖股份符合了整个行业发展的趋势,也符合了自身的需求。」在接受采访时,朱丹蓬指出,今年饮料的原材料和生产销售成本不断走高,麒麟在华饮料业务的业绩并不理想,转让股份是情理之中的事情。

公开资料显示,日本麒麟集团成立于1907年,经过100多年的发展,集团旗下业务包括啤酒、食品饮料、医疗和健康科学等。2011年,华润集团旗下华润创业与麒麟控股签署合作协议,双方以6:4的持股比例成立合资公司,合资公司以非酒精饮料业务为主。

根据当时合资披露的审计资料,截至2010年年底麒麟饮料业务仍处于亏损状态。与华润合作后,麒麟公司先后在中国市场推出午后奶茶、火咖等一系列产品。而2015年从华润创业剥离出来后的华润怡宝也开始将饮料作为突破重点,频频拓展品类。

记者注意到,为了拓展饮料业务,2017年4月,华润怡宝成立了「饮料开发部」。从2018年起,怡宝陆续推出了乳酸菌饮品、怡宝蜜水、假日果汁、水果水、菊花茶和魔力功能饮料等系列产品。

华润怡宝此前发布的社会责任报告显示,2017年-2019年,华润怡宝的新品销售额分别为6141万元(人民币,下同)、8671万元和2.52亿元;同期公司总营收分别为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元,虽然饮料新品对华润怡宝的营收贡献非常有限,其核心业务仍为怡宝水产品,但华润在饮料领域的野心并不小。

后疫情时代,健康消费意识的增强,使得无糖饮料、功能饮料品牌迅速崛起,饮料赛道进一步细分,饮料市场竞争格局正在被「重塑」。根据前瞻产业研究院数据,2011年,中国软饮料前十企业占据全国一半以上市场,市占率达到54.0%。但到了2020年,这个数字下降为44.9%,中国软饮料市场格局变得分散的同时,行业竞争也愈发激烈。

在声明中,麒麟表示出售合资公司股份属于其自身寻求加速增长的一部分,其在华将继续展开啤酒业务。对于此次调整业内有不少猜测,认为普通啤酒和饮料的利润低,因此麒麟不得不改变海外战略,投资高盈利的精酿啤酒。

朱丹蓬告诉记者,「受消费升级的推动,啤酒未来会有更广阔前景。虽然整个世界范围内的精酿啤酒已经比较成熟,但在中国仍是方兴未艾,存在很大的商机。」朱丹蓬进一步指出,麒麟对海外业务板块的变化与调整,有望对未来发展起到很好的加持作用。

值得注意的是,出售完成后,麒麟与华润的商业联盟将继续,合资公司旗下的午后奶茶、火咖等品牌的饮料仍继续在中国市场销售。

配方为王

在饮料市场残酷竞争下,企业迫切寻求差异化竞争。即使是近年被称为国内「黑马」的元气森林,也不例外。

因开启「无糖」风口一炮而红的元气森林近年也在努力拓展其他饮料品类。目前,元气森林已推出气泡水、乳茶、燃茶、满分优酪乳和健美清茶等系列产品。

据前瞻产业研究院数据显示,2016-2020年中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元,年复合增速在39%左右。另据中国科学院大数据预测,2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元,2027年或将冲击276亿元的规模。

自元气森林推动无糖气泡水「爆红」后,不少企业都想分一杯羹,包括喜茶、健力宝、伊利、农夫山泉等都先后推出了相似的无糖气泡水产品。但朱丹蓬认为,就产品本身而言,气泡水本身并不具有独特的配方,卖点主要是添加代糖。在他看来,目前市面上的无糖饮料产品同质化比较明显,而且由于缺乏技术和配方壁垒,预计未来市场上的无糖饮料也会越来越多。

朱丹蓬认为,饮料品牌的竞争正在逐渐转为「配方」的竞争。「配方就是技术壁垒。通过技术壁垒转化为品牌壁垒,最终才能形成规模壁垒,这将是未来饮料品牌的竞争逻辑。」

元气森林副总裁李国训曾公开表示,「国内的大部分碳酸饮料的生产线其实都是控制在国际巨头手上的,我们深刻地认识到没有自己的供应链,国产品牌就很难做大,也很难站直腰杆。我们必须要把供应量、产品品质控制在自己手上。」

为此,近年元气森林不断加大在研发、产品、供应链方面的投入,发力功能性饮料赛道等。与此同时,元气森林逐渐将目光投向海外市场。自2019年开始布局海外市场,迄今为止元气森林已出口美国、英国、法国、新加坡等全球40多个国家和地区。2021年初,元气森林国际事业部成立,5月18日在美国上线。

然而,要想占据国际市场并非易事。事实上,在全球化趋势下尽管中国品牌迎来一波「出海潮」,但出海的食品饮料品牌却仍处于起步阶段。「出海」不仅意味著更大的市场和舞台,也意味著要和深耕多年的国际品牌正面碰撞。朱丹蓬表示,近年疫情是影响品牌出海的原因之一。一方面,受疫情影响,物流运输不方便。此外,国际上对中国文化的认可度仍不算太高,出海品牌受消费者认可的程度并不高。

从全球市场来看,可口可乐和百事可乐是全球软饮料行业两大领先品牌。前瞻产业研究院援引欧睿咨询数据显示,2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐,其次是雪碧、芬达和雀巢优活。可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额;百事、雀巢和达能在软饮料市场分别占7.2%、2.8%和2.0%。其中,排名前十的品牌有5个是可口可乐旗下的,且均为碳酸饮料;有2个是百事旗下的。

朱丹蓬进一步指出,「中国企业创新升级迭代的速度比较快,因此在复合型的饮料的研发上是具有优势的。比如说在碳酸饮料加果汁,在果汁里面加牛奶或者功能饮料……诸如此类。」在他看来,中国饮料企业必须要将自身优势发挥到极致,才能杀出重围。(21世纪经济报导)

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作者:台商杂志  发布时间:2022-02-22 15:15:00